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O SHOW TEM QUE CONTINUAR
Por Washington Olivetto
Presidente da W/Brasil
Depois de me livrar do seqüestro, mergulhei de cabeça para reinventar a
W/Brasil
Em 1986, ano da fundação da W/Brasil, meu discurso era: "Nós vamos fazer a
agência com o mais alto índice de felicidade per capita para quem trabalhar
nela e para quem trabalhar com ela". Em 2003, ano da "refundação" da
W/Brasil, meu discurso é: "Nós queremos conquistar a sua conta mesmo que
ela já seja nossa". De 1986 a 2003, a W/Brasil inventou a agência sem salas
nem divisórias, conquistou muitos clientes e perdeu poucos, formou grandes
profissionais e influenciou todas as agências montadas depois. Também virou
música do Jorge Ben Jor, ganhou todos os prêmios possíveis e imagináveis,
comemorou dez anos com uma festa para 10 000 pessoas, criou os comerciais
Hitler para a Folha de S.Paulo e Primeiro Sutiã para a Valisère -- os dois
únicos comerciais brasileiros escolhidos para o livro Os 100 Melhores
Comerciais de Todos os Tempos, de Bernice Kanner. Tornou-se uma das poucas
empresas brasileiras conhecidas no mundo inteiro, ganhou em 2001 o único
Grand Prix não anglo-saxão da história do Clio Awards com o comercial A
Semana, além de ter sido eleita em janeiro de 2003 por mais de 400
jornalistas de todas as áreas, pelo site Comunique-se, a melhor agência de
publicidade da atualidade.
Ou seja, de 1986 a 2003, a W/Brasil praticamente só teve vitórias, e por
isso mesmo estava na hora de mexer no time que estava ganhando. Essa mexida
ou essa mudança de 2003 começou, na verdade, em fevereiro de 2002 -- e o
primeiro a mudar fui eu. Depois de me livrar daquele trágico episódio que
vocês lembram e eu não esqueço [Nota da Redação: Olivetto refere-se ao
seqüestro de que foi vítima em dezembro de 2001], cheguei à conclusão de
que a única maneira possível de me manter saudável seria mergulhar de
cabeça no trabalho.
Reassumi a agência nas minhas duas funções: a de presidente, na qual,
sinceramente, não sou grande coisa, e a de diretor de criação, na qual,
eventualmente, sou até brilhante. Ao reassumir, usando uma linguagem típica
do nosso ministro da Cultura, Gilberto Gil, reanalisei. E cheguei à
conclusão de que todo o sucesso da W/ estava baseado no seu modelo inicial
e, portanto, para construir um grande futuro, precisávamos retornar ao
passado. Voltar ao básico.
A questão é simples: o decorrer do tempo, em qualquer empresa, é um cruel
elemento desconfigurante do seu modelo original. Até mesmo numa estrutura
pequena como a nossa (somos apenas 103 pessoas), com sócios que se
complementam e se adoram (coisa atípica no nosso negócio) e que mantêm
alguns princípios de administração aparentemente estranhos, mas
absolutamente eficientes. Exemplos: não fazemos nada que não possamos
decidir em pé (se for para sentar e discutir, é porque não deve ser feito).
Partimos do princípio de que a administração do astral é tão importante
quanto a administração do caixa. Não admitimos reunião só para reunir.
Reunião tem de ser para decidir. Tudo muito bonito, só que hoje estamos 17
anos mais velhos do que na época da fundação, profissionais com diferentes
culturas foram contratados pela agência, a competição ficou mais acirrada
-- e, em muitos casos, predatória --, disciplinas e ferramentas acessórias do
marketing posicionaram-se como prioritárias, ocupando pedaços do nosso
espaço, o mercado piorou assustadoramente, o nível teórico de muitos
profissionais de marketing baixou, o nível prático quase desapareceu e,
como se tudo isso não bastasse, hoje em dia até os supermercados competem
com as agências de publicidade.
O que fazer? Esperar para chorar o leite derramado? Não. É melhor não
deixar o leite derramar. Para isso, analisei tudo e descobri, por exemplo,
que duas das nossas maiores qualidades são também nossos defeitos. A
primeira delas é o fato de a W/ ser uma das poucas agências no mundo que
tem em sua carteira alguns clientes que estão com ela desde a sua fundação
ou há muitos anos.
Isso certamente é ótimo, porque permite que a agência construa junto com os
anunciantes cases consistentes de implantação e construção de marcas. Coisa
que acontece com a W/ na Sadia, no Unibanco, na Bombril, na Grendene, na
Folha de S.Paulo e em alguns outros casos. Assim como acontece no mercado
internacional com a TBWA\Chiat\Day na Apple, com a Wieden & Kennedy na Nike
e com a Leo Burnett na Philip Morris/Marlboro.
Só que essa é uma vantagem que pode provocar o que eu chamo de "efeito Hugh
Grant". O cara é casado há alguns anos com uma mulher linda e inteligente
como a Liz Hurley, mas de repente, só por tédio ou curiosidade, acaba dando
uma transadinha com a Divine Brown. Cabe à Liz Hurley ficar esperta. Outra
vantagem nossa que vira problema: a visibilidade institucional da agência e
a minha visibilidade pessoal. Alguns anunciantes que nós gostaríamos e
precisaríamos ter como clientes nos imaginam grandes demais ou importantes
demais para eles. Pior que isso: como as pessoas trabalham com universos
idealizados na sua imaginação, algumas chegam a conclusões a meu respeito
que, juro por Deus, não correspondem à realidade: "Famoso desse jeito, deve
ser antipático, blasé ou de difícil trato", "Está rico e não está mais a
fim de trabalhar", "Não vai me atender, porque só deve atender os clientes
muito importantes", "Não deve saber ouvir a palavra não". Et cetera, et
cetera.
Foi pensando nesses problemas que eu cheguei ao tema "Nós queremos
conquistar sua conta mesmo que ela já seja nossa".
No fundo, é um jeito de dizer ao mercado que queremos mais clientes e aos
nossos clientes que queremos ser cada vez melhores para eles. Na essência,
uma boa frase, mas só uma boa frase não bastava. Ela precisava ser
materializada por gestos. E na tomada de gestos descobri, por exemplo, que
o nosso mailing de prospecção estava totalmente defasado porque, entre
outras falhas, desconhecia frontalmente os profissionais que trabalham nas
empresas concorrentes dos nossos clientes, como se esses profissionais não
mudassem de emprego ou não formassem opinião. Descobri também que parte da
nossa cultura inicial e dos nossos princípios não estava impregnada ou
sendo praticada dentro da própria empresa. Alguns exemplos:
* Somos uma empresa que trabalha com informação e, por isso, exigimos
que todos os nossos profissionais leiam no trabalho, no mínimo, os
principais jornais de São Paulo e do Rio de Janeiro.
* Não temos um vice-presidente de prospecção. Todos os nossos
profissionais têm a obrigação de vender a agência o tempo inteiro. A
qualidade do trabalho veiculado tem de fazer a pré-venda e a pós-venda.
* Temos de surpreender sempre, andar na contramão da expectativa, fazer
melhor, mais esperto, mais rápido e mais barato.
Isso tudo sem fazer economias tolas, opção por segundos times ou extorsão
de fornecedores, mas, sim, gerando idéias mais simples -- que, além de
menos custosas, normalmente são mais eficientes. Pois bem, alguns desses
princípios tinham sido esquecidos ou não estavam sendo praticados. Descobri
áreas da agência nas quais os jornais não estavam presentes logo de manhã
por desleixo ou preguiça. Descobri profissionais que conheciam possíveis
prospects e não solicitavam suas contas por timidez ou não falta de
iniciativa. Descobri algum conformismo com trabalhos de menor qualidade,
pouca luta pelo absolutamente original e algumas tentativas de transferir
para fornecedores problemas que, na verdade, eram nossos, como não
conseguir aprovar orçamentos adequados.
Resolvi, então, dar um grande passo para a frente dando vários passos para
trás. Coloquei a agência para trabalhar do mesmo jeito que ela trabalhava
quando começou. Na teoria e na prática, temos de ser, além de os melhores,
os mais bonitos, os mais agradáveis e os mais elegantes. Em todos os
sentidos. Temos de aprimorar a nossa capacidade de rir de nós mesmos e
olhar o lado ridículo das coisas. Temos de ter os nossos egos resolvidos o
suficiente para termos orgulho do que fazemos e fazermos ainda melhor.
Temos de ter um dedo no pulso do Brasil e criar o tempo todo uma
publicidade que, além de ser verdadeiramente efetiva, se transforme num
elemento da cultura popular do nosso país.
Para incentivar todas essas coisas, recuperei uma tradição das nossas
sextas-feiras que era a de sempre convidar um amigo brilhante de outra
atividade para bater papo com a gente. Isso evita o efeito "cachorro que
corre atrás do próprio rabo", muito comum nas agências de publicidade --
onde publicitários só convivem com publicitários, só almoçam e jantam com
publicitários, só conversam com publicitários e, muitas vezes, não
conseguem mais perceber que a vida real não se resume às ruas Amauri e
Oscar Freire.
Voltando com a tradição das sextas-feiras, passamos a ter mais o que fazer,
discutir e pensar. Ninguém consegue ficar indiferente ouvindo Joãosinho 30
numa sexta, Cafu numa outra ou Sebastião Salgado numa outra. Sebastião, até
mesmo, graças a uma dessas sextas-feiras, acabou se tornando nosso cliente
do Terceiro Setor. A equipe da agência se empolgou com seu projeto de
reconstrução da natureza na mata Atlântica em Aimorés, Minas Gerais, e está
fazendo de graça a campanha do Instituto Terra, que vai ter também a canção
Terra, de Caetano Veloso, como trilha dos comerciais. Detalhe: Caetano, por
princípio, não permite que suas músicas sejam utilizadas em peças
publicitárias, mas, no caso do Instituto Terra, ele se emocionou tanto
quanto a gente com o projeto e cedeu a canção gratuitamente.
Aproveitei também a volta do nosso velho espírito para inventar algo novo
de novo. Já que não somos ligados a nenhuma agência internacional, mas temos
amigos na direção de todas elas, vamos aproveitar esse privilégio para
promover estágios dos nossos profissionais nas agências do mundo que eles
mais admirarem. Trata-se de um projeto de internacionalização sem
colonização. Antecipando o mundo pós-globalizado. Aliás, antecipação é a
palavra. Estamos nos antecipando aos clientes, sugerindo coisas que não
foram pedidas ou imaginadas por eles. No momento que estamos vivendo, não
basta responder a encomendas. É fundamental enxergar os problemas antes
para não ter de buscar soluções depois. Foi assim que surgiu, em janeiro
passado, o anúncio das motos Kasinski comemorando o aniversário de São
Paulo, publicado um dia antes do aniversário da cidade, no dia 24,
mostrando que com Kasinski até a homenagem chega mais rápido. Foi assim que
foram criadas as campanhas de rádio do Unibanco para os aniversários de São
Paulo e do Rio, com mais de 300 spots diferentes gravados e veiculados
citando os nomes dos gerentes de cada uma das agências do banco e
homenageando os bairros onde essas agências estão situadas. E foi assim que
a agência do corintiano
Washington Olivetto aprovou com o palmeirense Gianni Grisendi, presidente
da Bombril, a idéia de que o Santos jogasse contra o São Paulo usando a
inscrição Fome Zero na sua camisa e sugerisse o mesmo para a LG,
patrocinadora do adversário, gerando dessa maneira simpatia e mídia
gratuita para as duas marcas.
Nesse quadro hiperexcitado de volta ao passado, até a minha velha mania de
mandar comprar 200 picolés e distribuir para a agência inteira quando sinto
o clima um pouco mais tenso está de volta. Geralmente ao som de um samba do
grupo Fundo de Quintal, que tem no meio dos seus versos as palavras que dão
título a este artigo.
Coloquei esse samba para tocar pela primeira vez na agência no dia em que
começamos a fazer as mudanças. Ele se chama O Show Tem Que Continuar e, por
uma dessas coincidências da vida, foi gravado num CD do Fundo de Quintal
intitulado Simplicidade. Recomendo a todos.
P.S.: Esqueci de comentar a competição interna, outra praga que corrói
empresas. Na W/ felizmente ela já foi erradicada e voltamos à nossa máxima
de que é melhor ser co-autor de muitos trabalhos brilhantes do que autor
solitário de um trabalho medíocre.
***
"Se dois homens vêm andando por uma estrada, cada um carregando um pão, e,
ao se encontrarem, eles trocam os pães, cada homem vai embora com um;
porém se dois homens vêm andando por uma estrada, cada um carregando uma
idéia, e, ao se encontrarem, eles trocam as idéias, cada homem vai embora
com duas" (Provérbio Chinês).
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